Валентин Мурзаев
Как жить, а не выживать во время кризиса?
«В китайском языке слово «кризис» состоит из двух иероглифов. Один означает – «опасность». Другой – «благоприятная возможность». Какой из этих двух иероглифов будет написан ярче – зависит от Вас».
(Из речи президента Кеннеди во время Карибского кризиса)
Как обычно бывает в таких случаях, очередное стихийное бедствие вселенского масштаба подняло соответствующую волну советов. И чаще всего все советы сводятся к одному: закрути гайки. Например, где-то полмесяца назад на одном уважаемом радиоканале шла реклама со словами «Правила выживания в кризисе: 1) сократи расходы; 2) больше работай…» (третье не помню: там по закону жанра все было увязано с непосредственной деятельностью заказчика ролика, а в таких случаях мое подсознание автоматически врубает спам-фильтр).
Но обязательно ли это – переходить жить из России XXI века в древнюю Спарту и переселять туда все свое окружение?
Попробую сформулировать и обосновать 4 правила, полных аналогов которым я еще не встречал (кроме 2-го). При этом буду исходить из той предпосылки, что ты и только ты – хозяин своей судьбы. Что у тебя есть свое дело, и нет разницы, какое – огромный завод или всего лишь личное домохозяйство, то есть собственная жизнь. И прошу прощения за почти полное отсутствие конкретики: у каждого она своя. «Выбирайтесь своей колеей!» Итак.
1. Не пытайся пережить кризис. Научись жить в условиях кризиса.
2. Экономь. Но – разумно.
3. Диверсифицируй привлечение ресурсов.
4. Сведи планирование к минимуму.
1. Жизнь вместо выживания
Прежде всего, у меня для тебя три «новости». Понятно, что «новости» именно в кавычках – это совсем не новости, а даже банальности. Но для удобства изложения их назовем «новостями». Одна – хорошая, другая – плохая, третья – нейтральная.
Первая половина плохой «новости» – самая большая банальность из всех банальностей. А именно: все знают, что будет очень плохо. И все знают, что это надолго.
Вторая половина заключается в том, что никто не знает, насколько будет плохо и сколько времени все это безобразие продлится. Если кто-то говорит, что знает, то он врёт. Врёт нагло или врёт по неведению – особой разницы нет (последствия для поверивших будут одни и те же). То, что кто-нибудь из многочисленных прорицателей угадает – совсем не значит, что он знал заранее. Здесь просто элементарная теория вероятностей работает. Но может и никто не угадать, как это было, например, с ценами в России в 1992 году.
Нейтральная «новость» – в том, что мир после очередного дистракшена будет другим. Насколько другим – опять же никому не известно. Но, скорее всего, изменится он сильно.
Отсюда – заруби себе на носу: кризис – это надолго. А возможно, и навсегда. И если ты не хочешь тратить энное количество месяцев и лет (а то и остаток своей жизни) впустую – научись именно жить во время кризиса.
Наконец, хорошая «новость» – в том, что мы нечто подобное уже проходили. Я имею в виду нашу страну плюс страны бывшего Советского Союза, плюс другие страны бывшего «соцлагеря». Причем проходили недавно, в отличие многих других стран, не видавших ничего подобного со времен Второй мровой войны. Собственно, этой аналогией и воспользуемся.
Итак, у нас, и у соседей в свое время грянула «пере-стройка», которая, к счастью, не превратилась ни в «пере-стрелку», ни в последующую «пере-кличку». Но от этого намного легче не стало, потому что для очень многих жизнь поменялась совсем не в ту сторону, куда были обращены их радужные надежды. Даже для многих из тех, кто эту самую «пере-стройку» объявлял.
Вспомни свой опыт жизни в «ледниковые 90-е», а если ты тогда еще под стол пешком ползал – попроси поделиться опытом своих родителей или старших товарищей по работе. И увидишь, что в целом их можно условно разделить на две группы.
Представители первого подвида Homo Soveticus увидели в кризисе новые возможности, хотя и не все эти возможности реализовали. Можно сказать, почувствовали в той или иной степени родную стихию. Точнее, заставили себя почувствовать ее как родную. Хотя, повторюсь, не обязательно в этих условиях преуспели.
Представители второго подвида до сих пор сидят на чемоданах и ждут, когда же придут соответствующие дяди и вернут старый добрый Советский Союз.
Что тебе надо – выбирай!
Хотя я буду очень рад ошибиться: может быть и такое, что кризис закончится раньше всех прогнозов, и в итоге ничего существенного не произойдет. Но и в этом случае полученные в короткий кризисный период навыки, знания, связи и т.д. и т.п. могут сослужить тебе хорошую службу.
2. Разумная экономия
Экономия – вот ключевое слово во всех современных рекомендациях. Экономия на личных расходах. Экономия на расходах фирмы. Экономия на людях. Кажется, экономия – это самое разумное, что может быть в настоящее время. Хотя сомнения иногда бывают. Например, в большой-большой фирме большой-большой начальник в связи с кризисом издал приказ: все внутренние материалы печатать на обратных сторонах черновиков. Вроде бы – экономия: бумага в наше время ой как дорого стоит!
А теперь давайте посчитаем, к чему это ведет. О том, что это просто создает для сотрудников лишние неудобства, я и не говорю – какие нафиг удобства, когда Родина в опасности? Но люди тратят энное количество времени на то, чтобы собирать и сортировать черновики и закладывать их в принтеры. Плюс возможна масса коллизий: например, бывает так, что в лоток ксерокса нужно класть черновики напечатанной стороной вверх, а в лоток принтера – напечатанной стороной вниз, и, если ты не узкий спец по офисной полиграфии, путаться время от времени будешь. Наконец, появляются ошибки из-за того, что не всегда понятно, на какой стороне напечатан «беловик», а на какой – «чистовик». И на разгребание всего этого уходит время. Причем время – рабочее, даже если оно бесплатное-сверхурочное.
И если перемножить количество затраченного времени на соответствующие тарифные ставки, то еще неизвестно, что окажется дешевле: сэкономленная бумага или то, что на первый взгляд кажется всего лишь излишними удобствами?
Далее. Если изобразить формулу цены любой вещи (материального продукта или нематериальной услуги), то она будет выглядеть в виде примерно следующей формулы:
[Цена] = [Потребительские свойства] + [Понты] (Естественно, схема очень и очень условная.)
Так вот, если постараться не тратиться на эти самые «понты» – часто можно сэкономить гораздо больше, чем на борьбу с мнимыми излишествами. О том, что у каждого товара сферы народного потребления (от автомобилей до зубочисток) есть заменители, отличающиеся только доплатой за престижность, написано много, Интернет у тебя под рукой. Да и к товарам производственного назначения это тоже в целом относится.
А если твой род деятельности сам предполагает излишнюю запонтованность (например, общаешься с такими дядями, которые не подпишут ни одного контракта, если ты приедешь на встречу на машине не последней, а предпоследней модели) – то и здесь явно есть возможности для сокращения расходов (сам я не из этих, поэтому сорри за дилетантистские примеры).
Например, говаривал мне один товарищ: «Если ты идешь на важную встречу, но не можешь себе позволить постоянно курить «Парламент», – имей при себе пачку «Примы» и пустую пачку «Парламента» с 3-мя сигаретами. Когда будешь курить один – куришь «Приму», а будешь неформально перекуривать на встрече – сам закури «Парламент» и предложи партнерам по переговорам».
Хотя, подвижки в ближайшее время явно будут и в этой среде. Например, если полгода назад олигархи хвастались тем, что купили очередную виллу, то сейчас явно будут так же хвастаться тем, что продали эту самую виллу для спасения гибнущего производства. Хотя это больше из сферы мечтаний: скорее у них будут понты типа «Я не моргнув глазом уволил … тысяч человек».
3. Ресурсы и их диверсификация
Много работай, много работай, много работай…
Мне вспоминается рассказ одной моей знакомой – риэлтора. До начала 2008 года она не сильно напрягалась и зарабатывала на неплохой слой масла к хлебу. Но где-то в марте сделок совсем не стало. Тогда она стала работать больше – положенные по трудовому законодательству 8 часов в сутки. Сделок все равно не было. Тогда она стала работать часов 12. Результат – примерно за полгода ни одного заработанного рубля. И нафига было себя изматывать?
К чему это я? А к тому, что рабочее время (твое и твоих подчиненных) и деньги – это не единственные ресурсы, которые у тебя есть. Понятно, что если ты последние года два первые 7 часов рабочего времени с похмелья плевал в потолок, а последние 5 часов – пьянствовал с коллегами, то тебе ничего иного не остается, чтобы как раз просто начать работать, и другие рекомендации будут полезны только после выполнения этой. А если ты более-менее честно отрабатывал свои 6, 8, 10, 12 часов?
Одним словом, диверсифицируй ресурсы. То есть, следуя определению (1), увеличивай разнообразие того, что ты используешь в своей жизни.
Прежде всего, это твои способности, знания, опыт и т.д. и т.п. Насколько твой потенциал используется на работе? Да и вообще, своим ли делом ты занимаешься?
Твое здоровье… Давно ли ты им занимался по-настоящему? Или ты ходил в тренажерный зал 2 раза в неделю пивка с хорошими людьми попить, а также глотал горстями таблетки во время очередной эпидемии гриппа? Займись им, несмотря на то, что сейчас в моде глубокие запои и даже прыжки под поезд.
Наконец, это люди вокруг тебя – те, кто обладает способностями знаниями, опытом и т.д. и т.п. (или просто временем), которых у тебя нет. Родственники, друзья, коллеги, подчиненные. Семья, наконец.
Может быть, этих ресурсов окажется достаточно для того, чтобы оторвать свою задницу от стула и СДЕЛАТЬ В ЭТОЙ ЖИЗНИ ЧТО-НИБУДЬ СТоЯЩЕЕ? В том числе и стОящее в материальном смысле этого слова.
Работодатель! Может, по-новому следует взглянуть на своих наемных работников? Например, на того очкарика за компом, гада этакого, который тратит половину интернет-трафика твоей фирмы. Может, его следует не ограничивать лимитом, а наоборот, дать ему задание поиска информации для открытия новых горизонтов и – пофиг, что он узнает из глобальной сети, помимо этого задания? И не кажется ли тебе, что под нечто подобное переходить на анлим надо было еще год назад – в итоге вышло бы дешевле?
И еще. О злободневнейшей проблеме «как платить работникам, чтобы фирма продолжала работать и деньги сэкономились». Почему-то в общем потоке советов никто не советует расплачиваться со своим персоналом, отдавая им долю собственности предприятия. Акции, учредительство – это вопрос технический. А ведь такое решение – явно на поверхности, стоит лишь взглянуть на работника не только как на того, кто в момент создания фирмы «здесь не бывал и не рисковал». Да и мотивация зачастую будет получше, чем при банальном повышении (или непонижении) зарплаты.
4. Планированию – бой!
Если бы меня спросили «Что такое планирование?», я бы ответил: «Это святая святых современной науки управления. И, что то же самое, – самый матерый манагерский тараканище!»
В свое время целая империя (см. часть 1) развалилась не в последнюю очередь из-за того, что планировать старалось всё и вся. И что стали делать новоиспеченные суверенные хозяйственники на осколках бывшего централизованного хозяйства? Опять же планировать! В основном опять же от достигнутого, хотя, надо им отдать должное, в последнее время и начали вводить поправочки – на сезонность, на прогнозируемые действия конкурентов и т.п.
Что же происходит сейчас? Вот, работает крупная отечественная корпорация. Работает в целом безбедно, свои планы в основном даже выполняет. А если не выполняет – сразу находятся «забывшие» абсолютную истину «План – это закон!» и мотивируются соответствующим образом, т.е. отрицательно. Но вот и ее кризисный петух клюнул, и как раз в то время, когда планы на следующий год уже составлены. И поработал над оными не один десяток высококлассных специалистов. Что делает ее руководство? Возвращает планы назад: мол, перепланируйте заново, сейчас надо более низкие прогнозные показатели закладывать. И снова корпят белые воротнички. А пока перепланируют – прогноз меняется на еще более пессимистический, и цикл начинается снова.
Есть, правда, руководители и подальновиднее – те сразу заставляют планировать в нескольких вариантах. Но толку-то? И в том, и в другом случае работа выполняется многократно, и в итоге большая часть ее окажется бесполезной. Ну, ладно, наши большие дяди (типа тех, которые бюджет нашего великого государства верстают) могут себе позволить такое разбазаривание human’ных ресурсов. А у тебя – тоже есть многомиллиардные заначки? Ой, сомневаюсь!
Справедливости ради надо сказать, что то же самое упомянутое всуе родное государство полностью отказаться от планирования тебе не даст. И потому, что те же налоги надо платить не когда-нибудь, а к определенному числу определенного месяца (да и при той же упрощенке надо план своих доходов прикидывать на год вперед). И госбюджет, на который так или иначе завязано пол-экономики страны, тоже расходуется не абы как, а в определенные сроки. Плюс к этому – самые разные договорные обязательства: это поставь к определенному сроку, по этому кредиту расплатись к такой-то дате, зарплату сотрудникам выдай именно 5-го и 20-го числа.
Но помимо этого – к чертям все остальное! Появились деньги – откладывай и/или закупай активы. Нету денег – используй другие ресурсы (см. главу 3). Контрагент заставляет прописать в договоре слишком жесткие сроки – упирайся до последнего. И главное – всегда имей какой-то ресурс. Чтобы не упускать внезапно появившихся возможностей. Которые раньше ты даже не видел только потому, что они не были прописаны в плане – лучшие из них не могут там быть прописаны в принципе! (Кто и когда, скажите, планировал создание нового рынка?)
На личном уровне – то же самое. Имей кубышку на черный день и – не делай того, что заставит тебя больше метаться как белка в колесе, чем делать что-нибудь более производительное. Те же краткосрочные долги. Те же срочные обязательства перед всеми и вся. Скажи жене: отдыхать мы поедем не в мае, а скорее всего – где-то ближе к декабрю, и не в Египет, а в Гагры. Хотя, может все повернуться и так, что и на Канары, и уже в марте, – либо потому, что бабло будет некуда девать, либо потому, что так дешевле будет.
И дай понять своему начальнику, что он уже давно задолбал тебя своими ежедневными двухчасовыми планерками.
В конце концов, есть такая вещь, как психологическая типология. Которая утверждает, что люди чуть ли не на генетическом уровне делятся на две большие группы – рационалов (которые последовательные и целеустремленные) и иррационалов (которые непоследовательные и нецелеустремленные, зато гибкие и хорошо видят открывающиеся возможности). И тех и других примерно поровну, несмотря на то, что все образование от яслей до MBA ведется под девизом «Воспитай в себе матерого рационала».
Так вот. Открой иррационала в себе. Или, если ты все-таки рационал – создай вокруг себя иррациональное окружение. иррационалы, ваше время пришло!
http://shkolazhizni.ru/
в начало статьи в начало страницы
Андрей Лусников
Финансовый кризис: что лучше беречь или тратить?
инансовый кризис - повод для каждого из нас (ну, или, по крайней мере, для многих из нас) задуматься о своей модели потребительского поведения.
Этих моделей, грубо говоря, две: первая предполагает повышенную бережливость и аккумулирование средств в собственных резервах (например, та самая пресловутая денежная "котлета" под матрасом, или, в менее экстремальном варианте, предпочтение банковских депозитов перед покупкой инструментов фондового рынка). Вторая модель - ровно противоположная: деньги не аккумулируются, а, напротив, активно тратятся на то, что нужно именно сейчас. Для кого-то этим нужным может, к примеру, оказаться подешевевший из-за кризиса автомобиль, для другого - мешок картошки; для третьего, олигарха, этим нужным могут быть и акции изрядно упавшего в цене холдинга, контролируемого конкурентами, но этот третий случай мы не рассматриваем: не олигархи, чай.
Что интересно, экономическая наука нас, выбирающих потребительскую модель, очень хорошо изучила. И пришла к очевидному выводу: чем больше в обществе склонность к бережливости, тем хуже чувствует себя экономика. И, напротив, чем больше люди тратят - тем активнее экономический рост. То есть первая модель губительна для экономики, а вторая - спасительна.
Объяснение этой закономерности очень простое. Когда люди тратят деньги на нужное, они стимулируют других людей на то, чтобы это нужное производить. То есть в этом случае идет нормальный экономический процесс, люди работают, кризис преодолевается.
Противоположная ситуация: все (ну или многие) "сидят на ликвидности": деньги есть, но лучше их приберечь до лучших времен, думают они. Такая стратегия, возможно, и выигрышна в индивидуальном плане - но если она оказывается массовым явлением, то она же и стимулирует кризис. Когда все стараются покупать поменьше, спрос снижается, товары продаются плохо, их невыгодно производить… Растет безработица и наступает депрессия, и оказывается, что "кубышкам", откладываемым людьми, соответствует меньшая товарная масса. Что, в свою очередь, чревато последующей инфляцией.
Джон Мейнхард Кейнс, исследовавший это явление в начале 20 века, предложил рецепт: в смутные времена, чреватые сокращением потребления, спрос со стороны экономических субъектов может быть отчасти заменен спросом со стороны государства.
Правда, не все правительства идут на расширение госспроса, опасаясь глубоко залезть в долги. Но зато некоторые прямо рекомендуют своим гражданам больше тратить. Вот, например, характерный случай, о котором пишет журнал SmartMoney: при национализации Parex banka президент Банка Латвии Илмар Римшевич призвал латвийские банки, особенно принадлежащие скандинавам, не сокращать объемы выдачи кредитов, а жителей страны - тратить деньги, стимулируя таким образом экономику: "Все, у кого есть возможность что-то потратить, должны тратить. Нельзя экономить", - сказал он.
В общем, властям, борющимся с экономическим кризисом, выгодно, чтобы люди не выбирали "бережливое" поведение: иначе спираль самоподдерживающегося кризиса засосет. Ну и ладно: нам-то, потребителям, важнее знать не то, что выгодно властям, а то, что выгодно нам: так сберегать или тратить?
Но, давайте, наберемся еще немного терпения. И посмотрим, что происходит у нас сейчас со стимулированием потребления. Удивительно, но ничего подобного не наблюдается: напротив, банки сокращают кредитные программы, СМИ полны разговорами о грядущей девальвации рубля и советами, как лучше сберечь свои деньги. Сберечь, не потратить! В общем, такое впечатление, что власти не возражают, чтобы все население пошло по "бережливому" пути собственной кризисной оптимизации.
И мы полагаем, что этот - бережливый - путь действительно пока оптимален. Оптимален он будет до тех пор, пока не снизятся цены на не особенно охотно покупаемые сейчас активы. Недвижимость, к примеру. Автомобили (резерв для снижения цен здесь, правда, невелик. На товары народного потребления. И т.д. И, нам представляется, большой ошибкой властей будет поддержание уровня цен на указанные товары. Ведь раньше, чем они не снизятся до какой-то "адекватной" стоимости, потребителю не будет выгодно их покупать. То есть "сберегательная" (она же - депрессионная) модель поведения российского потребителя сохранится.
Итак, совет читателю: пока сберегайте. Но сбережение - не самоцель: все может очень быстро поменяться, изменится и оптимальная модель поведения. И совет - властям: ну подумайте же, наконец, над тем, что невозможно стимулировать потребление, не сдув предварительно ценовые пузыри.
http://www.crisisfinance.ru/
в начало статьи в начало страницы
Виктория Кидонь, еженедельник «Аптека»
Антикризисный маркетинг
Кризисные ситуации — характерный атрибут современной деловой жизни Украины. Для кризиса (с которым ассоциируются конфликт, нестабильная, чрезвычайная или экстремальная ситуация и т.п.) характерно: угроза цели компании; внезапность; острый дефицит времени для адекватного реагирования и принятия ответных мер.
Противника надо изучить,
чтобы эффективно ему противостоять
Кризис обычно протекает в две фазы: после резкого ухудшения ситуации (шок и откат назад) наступает период постепенной стабилизации (адаптация и овладение обстановкой). Фирмы, задержавшиеся в первой фазе, рискуют оказаться на грани финансового краха. Поэтому основными задачами менеджмента в условиях кризисных ситуаций является:
• Недопущение или смягчение последствий шока, которому присущи отсутствие планирования, неэффективное и несостоятельное руководство, разрыв межличностных и межгрупповых отношений, хаос и беспорядок в структуре организации. Так, в период осеннего кризиса 1998 г. некоторые оптовые компании, переживая шок, поддались панике, произвели резкое сокращение штата, прекратили поставки, значительно уменьшили расходы на бензин, бумагу, выплату заработной платы и т.п.
• Сокращение продолжительности этапа отката назад, для которого характерно краткосрочное планирование (в рамках отдельного дня или недели), авторитарный стиль руководства.
• Ускорение процесса адаптации и стабилизации ситуации, то есть возврат к долгосрочному планированию, совместной координированной работе подразделений фирмы, гибкому и творческому решению проблем.
Кризисы бывают двух типов
• «Неизвестное-неизвестное» — ситуации, которые никто не может предусмотреть (аварии, стихийные бедствия и т.п.).
• «Известное-неизвестное» — прогнозируемые неприятности и происшествия, вероятность и время возникновения которых неизвестны (к таким кризисам относятся как политические и макроэкономические изменения, так и некоторые конфликтные ситуации внутри самой фирмы, возникновение которых связано с определенным периодом развития компании или с ошибками в управлении).
Примерами кризисов такого рода могут быть:
1. Отрицательные последствия негативных экономических и политических процессов и тенденций.
2. Неожиданные изменения в законодательной и нормативной базах (например, введение новых норм регулирования внешнеэкономической деятельности, ценообразования или налогообложения).
3. Ошибки и просчеты в деятельности менеджеров, руководителей и специалистов фирмы из-за их недостаточной компетентности или отсутствия четкой системы управления.
4. Открытое проявление недовольства сотрудников фирмы вследствие ухудшения психологического климата внутри коллектива и невнимания руководства к просьбам и интересам определенных групп сотрудников.
Все преодолимо
Успех преодоления кризисных ситуаций зависит от:
• уровня готовности фирмы к кризису;
• степени владения информацией о вероятных изменениях маркетинговой среды;
• заблаговременного проведения профилактических мероприятий;
• эффективности антикризисных мероприятий.
Информация, необходимая для оценки первых симптомов нестабильности и угрозы кризиса, является, как правило, недостоверной и неполной. Тем не менее, она может быть полезной, так как дает возможность детально спрогнозировать финансовые последствия надвигающейся опасности и тщательно продумать ответные меры.
Профилактика — лучший способ избежать проблем
Для подготовки и осуществления профилактических мероприятий следует постоянно проводить работу по следующим направлениям:
• обнаружение симптомов кризиса (например, обострение политической или изменение экономической ситуации в стране, ускорение инфляционных процессов и т.п.);
• готовность фирмы к реагированию на форс-мажорную ситуацию (в частности, возможность мобильного изменения политики ценообразования);
• сдерживание и ограничение экономических потерь в период кризиса (например, изменение условий закупок и поставок определенных групп товара (в частности, переход к предоплате) вплоть до приостановления продаж импортных препаратов в случае резкого скачка курса доллара США);
• восстановление стабильной ситуации (постепенный переход к работе в нормальном режиме);
• организацию обучения работе в условиях повышенной нестабильности (например, проведение соответствующих тренингов для руководящего состава).
Для того чтобы определить направления профилактической работы, необходимо дать оценку внешней и внутренней среде фирмы. При этом нужно направить усилия на решение трех задач:
• своевременное обеспечение руководства фирмы необходимой информацией для оценки экономических, юридических и политических факторов, которые могут повлиять на стабильность положения компании в ближайшем будущем;
• создание механизма сбора и анализа данных (в частности, о рынке, об условиях конкуренции, об окружении фирмы (политическая, экономическая ситуация), о сильных и слабых позициях фирмы, ее текущих проблемах и возможностях, о степени риска и неопределенности проводимой маркетинговой стратегии и т.п.), полезных для прогнозирования угрозы возникновения кризисных ситуаций;
• обеспечение передачи этой информации руководству для использования ее в процессе управления фирмой.
Лучше средство
от «головной боли» — антикризисный маркетинг
Благоприятной почвой для возникновения кризисов в большинстве случаев являются просчеты в стратегических планах. Поэтому деятельность фирмы должна быть направлена на прогнозирование и предупреждение развития кризисных ситуаций.
Иначе невосприимчивость к изменениям внешней и внутренней среды, отсутствие системы раннего обнаружения проявлений нестабильности, может привести к тому, что кризис застанет компанию врасплох. А в этих условиях обеспечение антикризисной программы потребует намного больших затрат, чем заблаговременное обеспечение должного уровня готовности.
Во избежание существенных финансовых потерь, в период кризиса необходимо применять антикризисный маркетинг, суть которого состоит в оперативном изменении маркетинговой политики фирмы и всех составляющих маркетинга (ассортимент товара, цена, каналы распределения и методы стимулирования сбыта) в зависимости от изменений внешней и внутренней среды.
В первую очередь необходимо проанализировать и определить приоритетные требования клиентов, с тем, чтобы направить свои усилия на выполнение наиболее значимых.
Для разработки антикризисной маркетинговой политики нужно произвести следующие шаги: определить целевой сегмент рынка (выбрать наиболее выгодные ниши), его приоритеты (определить главные); найти наиболее выгодные (с точки зрения географического расположения) рынки сбыта; изменить ассортимент (уменьшить за счет неприбыльных позиций); уделить особое внимание управлению товарными запасами; пересмотреть подход к ценообразованию и формированию условий продаж (осторожно использовать систему предоставления скидок и отсрочек); изменить систему мотивации сотрудников фирмы, отвечающих за сбыт и продвижение продукции.
Можно также провести локальные маркетинговые исследования сегментов рынка, которые не пострадали (или незначительно пострадали) от кризиса, и попробовать внедриться в них.
И снова о пользе
антикризисного маркетинга
Если в условиях стабильности маркетинг — «равный среди равных», то в условиях кризисов — «первый среди всех». Именно маркетинговый подход к решению основных проблем фирмы в период кризиса поможет ей не только смягчить удар, но и продолжать активную коммерческую деятельность. В то время как экономический подход, основанный на снижении затрат и всеобщей экономии, в лучшем случае только незначительно уменьшит потери от кризисных ударов. В частности, в условиях кризиса и снижения объема продаж нужно не экономить на заработной плате сотрудников, имеющих непосредственное отношение к сбыту, а наоборот, увеличить ее, обязательно привязав уровень вознаграждения к экономическим показателям.
В полном объеме владеть информацией о состоянии рынка и дел в фирме помогут регулярно проводимые маркетинговые наблюдения и исследования. Анализ этой информации будет способствовать прогнозированию вероятных изменений. Стратегическое маркетинговое планирование поможет фирме сконцентрировать и направить свои усилия на деятельность в тех сегментах рынка, которые менее подвержены кризисным явлениям или более выгодны в данных условиях. Примером такого маркетингового решения может служить открытие и развитие некоторыми крупными оптовыми компаниями собственной розничной сети, что существенно уменьшает зависимость этих фирм от финансового положения партнеров.
Кризис опасен,
и не только внешний
Слово «кризис» в сознании большинства руководителей ассоциируется с некой угрозой со стороны (с изменениями внешней среды). Однако кризис внутренней среды фирмы не менее опасен. Например, разногласия между учредителями в конечном счете могут привести к выделению самостоятельных компаний. Отсутствие четкой системы управления и мотивации сотрудников ведет к дезорганизации и хаосу внутри фирмы. Подобные ситуации требуют пристального внимания и проведения антикризисных мероприятий.
В жестких условиях рынка, когда успех фирмы во многом определяется степенью готовности к кризису, каждый предприниматель должен иметь план действий в нестабильных условиях и владеть методами принятия решений в подобных ситуациях. Легкомысленное отношение к данной проблеме может привести к замедлению процесса выхода фирмы из кризиса и ее дальнейшего развития. Например, последствия осеннего кризиса 1998 года крупные фирмы — операторы фармацевтического рынка продолжают преодолевать до сих пор. Скорее всего, именно неготовность к быстрому реагированию, отсутствие планирования и четкого руководства не позволили этим компаниям минимизировать потери и своевременно выйти из кризисной ситуации.
в начало статьи в начало страницы
Инна Титова, Владимир Моторин
В условиях финансового кризиса одной из немногочисленных отдушин для потребителей становятся журналы о еде.
Вместо того, чтобы ходить по ресторанам, люди начинают читать рецепты. Эта тенденция в полную силу уже проявилась в США. Теперь же - после того, как проблемы американской ипотеки перекинулись и на Россию, заменить рестораны журналами, возможно, придется и нашим соотечественникам.
Неприятности с ипотечными кредитами отбили у многих желание запускать новые проекты, но только не на кулинарном рынке - на этом поле становится все более многолюдно. Например, издательский дом Hearst Corp. недавно запустил интернет-проект Delish в партнерстве с Microsoft Corp., а в следующем месяце Hearst запускает тестовую версию журнала Food Network.
Закономерный вопрос: если все так зыбко, так отчего кулинарные проекты запускаются один за другим?
Интерес медиакомпаний к сегменту не случаен. Из-за сократившихся под влиянием кризиса доходов люди предпочитают развлекаться и питаться дома, что повышает спрос на рецепты и кулинарные советы.
Это, разумеется, сказывается на тиражах. Розничные продажи издания Everyday Food выросли за первое полугодие на 8,9%, а продажи журнала "Гурман" (Gourmet) - на 3,5%, и это на фоне общего спада продаж журналов потребительского направления на 6,3%.
Растет интерес потребителей и к кулинарным сайтам. В США число уникальных посетителей кулинарных сайтов, по данным comScore, в целом выросло за год на 6%.
Пока финансовый кризис еще не сказался на потреблении россиян, но обязательно скажется. Иван Калинин, руководитель отдела развития консалтинговой компании MOST Marketing, уверен, что уже в ближайшие месяцы работы могут лишиться порядка 20% москвичей, занимающихся сейчас консалтингом, финансами и обслуживанием финансовых операций. И это станет серьезным ударом для компаний потребительского сектора, в том числе магазинов, кафе, ресторанов. По подсчетам Калинина, сейчас в столице в финансово-инвестиционном и консалтинговом бизнесе трудится каждый пятый постоянный работник. В течение 2-6 месяцев эти люди все еще будут жить по старинке. Но потом им все-таки придется пересмотреть свое потребительское поведение, то есть они станут меньше покупать в магазинах и реже бывать в ресторанах, объясняет RB.ru эксперт.
Но будут ли из-за этого россияне чаще читать о еде? Издатель журнала "Афиша-Еда" Елена Вольцингер считает, что всплеск интереса к изданиям о еде вполне возможен. "Но скорей всего это произойдет не потому, что кризис отразится на жизненных паттернах, а в связи с тем, что людям интересно, что они едят. Есть ли деньги, нет ли, люди все равно будут читать о том, куда ходить в рестораны или что им приготовить дома", - объясняет Вольцингер.
Издаваемый Вольцингер журнал появился в продаже в сентябре этого года. Однако как говорит Ольга Яковлева, менеджер по маркетингу "Афиши-Еды", связи между финансовым кризисом и появлением издания искать не стоит. Решение о запуске проекта было принято еще осенью 2007 г., то есть задолго до того, как американская ипотека стала портить жизнь и россиянам.
в начало статьи в начало страницы
Малый бизнес
Малый бизнес так уж устроен: стремительно переходит из одной части рынка в другую. На одном проигрывает. Другим компенсирует. Кто объективно способен выиграть в ситуации экономического кризиса?
Во-первых, любой малый бизнес, который специализируется на товарах повышенной стоимости. Эксперты подсчитали, что за время кризиса разница между низшим, средним и высшим классом станет очень принципиальной. Богатеев во времена кризиса становится, как ни странно, больше. При этом просто богатые люди переходят в категорию сверхбогатых.
Поэтому все малые фирмы, которые специализируются на продаже дорогой одежды, ювелирных изделий, антиквариата, искусства, в данной ситуации не пострадают.
Более того, они выигрывают - за золотом-бриллиантами, дорогими картинами и древним фарфором, потянется и средний класс. Потому что граждане не знают, во что им вложить деньги, чтобы сохранить их от обесценения, они не придумают ничего более оригинального, как уложиться в ювелирные изделия, предметы искусства и древности.
Не прогорят и турфирми, но лишь из числа тех, кто не ориентируется исключительно на дешевые путешествия. Практика 98-го года показала: олигархи и предприниматели, у которых были серьезные проблемы с бизнесом, для поддержки собственной нервной системы и успокоения семьи не отказывали себе в дорогих поездках на сами изысканные и дорогие курорты.
Свыше 50% нашего малого бизнеса занято в сфере торговли - розничной и оптовой. Раньше мелко розничные предприниматели, не важно какой сферы - аптечный, продуктовый или одежный, - жаловались на давление со стороны больших сетевых компаний. Сегодня большие конкуренты могут реально остаться в стороне. У них в настоящий момент не найлегши времена: банки тормозят с кредитами, поставщики ничего не желают отгружать в долг.
“Малыши” же ни ссудами, ни отсрочками платежей, особенно не развращенные. Привыкли большую часть средств черпать из кармана. Поэтому в маленьких магазинчиках в настоящий момент будут и крупы с солью на прилавках, и блузочки с туфельками из новых коллекций.
Кроме того, в больших автосервисах сегодня начались серьезные перебои с автодеталями и комплектущими. И все через ограниченную платежеспособность. А в мелких автосервисах в этом плане все в порядке - у них и запчасти, и деньги, для пополнения необходимого ассортимента есть.
Можно ожидать снижения расценок на коммерческую недвижимость. Торговые сети, которые не выдержали кризис, начнут освобождать и торговые, и офисные, помещения. И в этом есть плюс. Ведь во многих популярных и прибыльных торговых центрах путь маленьким фирмам был закрыт - там и аренда была безумна, и места еще на стадиях строительства оплачивались большими арендаторами.
Есть повод малому бизнесу наконец подумать и об организации собственного производства. Во-первых, теперь действительно снизятся расценки на оборудование - как правило, дилеры и дистрибьюторы получали его от иностранных компаний в долг, с рассрочкой платежа. Чтобы не подводить поставщиков, их представители начнут делать существенные скидки, чтобы только не останавливать бизнес. Кто-то может пойти и на условия рассрочки расчетов.
в начало статьи в начало страницы
Юрий Николаевский
Продавай или будь продан!
Кого – спасать, кого – топить?
Естественно, что и бизнес, и правительство сейчас усиленно ломают голову над тем, как быстрей выйти из кризиса. И, надо сказать, крепко подумать есть над чем – ведь тот фактор, который может помочь одним отраслям, станет губительным для других. Так, девальвация гривны, понятно, поспособствует металлургическому, химическому, аграрному и любому другому экспорту. В то же время, падение отечественной валюты и косвенно связанная с девальвацией остановка ипотечного кредитования – это нож в сердце строителям, поскольку начавшееся быстрое снижение цен на недвижимость может перейти в их стремительный обвал – при дальнейшем росте доллара.
Но не только падение национальной валюты стало сегодня причиной больших проблем для среднего и малого бизнеса. В не меньшей, а, возможно, даже в большей степени негативное воздействие на них оказывает сейчас прекращение роста доходов населения и ожидаемое в ближайшее время его снижение. По данным Госкомстата средняя зарплата в Украине в октябре повысилась всего на 1 гривну – с 1 916 грн. в сентябре до 1 917 грн., при этом реальная зарплата (с коррекцией на инфляцию) уменьшилась на 1,7%. В ноябре и декабре эти показатели, наверняка, только ухудшатся – ведь все больше людей теряют работу, а задолженность по зарплатам растет (в октябре – 1 043,6 млн. грн.).
Свою немалую лепту в ухудшение ситуации также внесли не только остановка ипотечного кредитования, но и резкое сокращение объемов потреб-, авто- и бизнес-кредитов.
Естественно, что в таких условиях началось существенное снижение спроса на товары и услуги, предлагаемые средним и малым бизнесом. Ведь если у людей сокращаются доходы и отсутствует возможность получить кредиты, то они начинают экономить, а потому снижается выручка в ресторанах и кафе, в продуктовых магазинах и автосалонах, у турфирм и в ювелирных бутиках, у парикмахеров и таксистов, и т.д. Всё это ярко подтверждают свежие сведения из различных секторов бизнеса.
Продавай или будь продан!
Так, эксперты группы компаний "ТЕКТ" отметили значительный рост предложений о продаже украинских торговых сетей, что обусловлено их кредиторской задолженностью. Проведенный анализ их финансовой отчетности свидетельствует о необходимости продажи часть бизнеса как минимум у половины подобных предприятий.
Кстати, даже сейчас, во время кризиса, в Украине найдется немало компаний и отдельных лиц, озхабоченных проблемой выгодного помещения капитала. Дело в том, что за последние месяц-полтора наиболее предприимчивым из наших сограждан все же удалось выудить с депозитов более 19 млрд. гривен – почти 4 млрд. долларов в ценах августа этого года, причем львиная доля этих «спасенных» из банков средств как раз и составляет столь подорожавшая сегодня долларовая масса.
Сегодня для ее владельцев «живой», работающий бизнес, приобретенный по сходной цене, может быть весьма соблазнительным вариантом для инвестиций, тем более сейчас – пока его целостность и эффективность может быть сохранена благодаря сравнительно небольшим денежным инъекциям.
Еще одна тенденция стала весьма очевидной в последнее время особенно в Киеве. В условиях кризиса столичные магазины не выдерживают ставок аренды на центральных улицах Киева и переезжают в торговые центры в спальных районах. При этом еще месяц назад свободные площади в центре Киева найти было невозможно.
Массовый отток арендаторов заставил хозяев торговых площадей в центре пойти на снижении цен – долларовые ставки аренды уже упали на 30%! Мало того, арендодатели становятся более сговорчивыми и готовы зафиксировать арендную плату в гривнях. А, согласно прогнозу риелторов, в январе-феврале 2009 года предложение свободных помещений в центре столицы увеличится еще значительней. Аналогичная ситуация прослеживается во всех крупных городах Украины.
Весьма пессимистические новости поступили также с авторынка. Стало, в частности известно, что в ноябре украинцы купили около 38 тысяч автомобилей против 58 тысяч в октябре. Если в октябре 14%-ный рост автопродаж был связан с тем, что вкладчики массово снимали средства с депозитов и стремились вложить их в покупку ликвидных товаров, в том числе машин, то уже в ноябре люди ощутили на себе всю глубину кризиса и предпочли не тратить деньги.
В общем, в какую сферу деятельности некрупного бизнеса ни посмотри, везде сейчас похожие проблемы, вызванные падением спроса на товары и услуги. Естественно, что в таких форс-мажорных условиях предпринимателям нужно рассчитывать, прежде всего, на себя и перестраивать свой бизнес с учетом изменяющейся обстановки в государстве. Какие-то направления бизнеса следует сегодня срочно сворачивать (продавать), а новые –осваивать, смирившись при этом с мыслью, что в ближайшие пару лет высокой рентабельности не стоит ожидать ни в одной сфере.
Чем поможет государство?
Впрочем, о проблемах среднего, малого бизнеса, а также о способах помочь предпринимателям, не может не думать и власть. Обнадеживающие весточки из парламента и Кабмина продолжают поступать.
Министерство экономики недавно обнародовало проект закона «Об упрощенной системе налогообложения, учета и отчетности субъектов малого предпринимательства». Согласно ему, для юрлиц, зарегистрированных как плательщики налога на добавленную стоимость, ставку единого налога предлагается снизить с 6 до 3%, а для незарегистрированных как плательщики НДС юрлиц — с 10 до 5%.
В комитете ВР по вопросам налоговой и таможенной политики предлагается внедрение бонусной амортизации. Речь идет о том, что предприятие при покупке основного актива часть расходов сможет списать на затраты текущего периода немедленно, а остальное будет амортизироваться по обычной схеме. Это приведет к уменьшению сумм уплаты налога на прибыль. Предлагается также введение ускоренной амортизации, что даст возможность списывать на текущие расходы износ новых основных средств не равными частями, а по убывающей.
А на днях в Верховной Раде был зарегистрирован законопроект «О внесении изменений в ст. 17 закона «Об аренде государственного и коммунального имущества», которым предусматривается увеличение срока аренды государственной и коммунальной собственности для малого и среднего бизнеса с нынешнего 1 года до 3 лет.
Всё это, конечно, хорошие новости, однако, стоит подчеркнуть – бизнесменам в нынешних тяжелых условиях лучше всего рассчитывать на собственные мозги и энергию. По принципу – на власть, хоть, и надейся, но и сам не плошай!
в начало статьи в начало страницы
Госкомпредпринимательство
О законопроекте № №3429
Для крупного бизнеса, который сейчас избавляется от непрофильных активов и лишних расходов, малые и средние предприниматели — это та ниша, с помощью которой можно сэкономить. Я имею в виду, например, передачу им консалтинговых, рекламных и юридических услуг, части производственных вопросов в режиме кластеров, поставок, элементов логистики и т.п. Доминанта крупного бизнеса в ВВП ставит нас в большую зависимость от конъюнктуры мировых цен, ситуации на мировых рынках. Малое предпринимательство — в меньшую. И вот роль эдакой мягкой подушки, на которую может опуститься Украина, может сыграть малый бизнес. Вот и получается, что развитие малого и среднего предпринимательства — как раз один из ключевых механизмов смягчения последствий кризиса. Но следует понимать, что малый и крупный бизнес различаются. Малые предприятия, в отличие от крупных, скажем, не могут провести сокращение персонала, отказаться от каких-то функций или перераспределить активы. Поэтому господдержку по отношению к крупным и мелким предприятиям нельзя строить одинаково.
Вернемся к законопроекту №3429. Он предусматривает ряд преференций...
Принципиальные вещи – предусмотренная законопроектом 36-месячная рассрочка суммы долга за неуплаченные страховые взносы, штрафные санкции и пеню в ПФ, а также установление минимального срока аренды государственного имущества не менее чем на 5 лет. Если первая норма В особых комментариях не нуждается {общая задолженность ПФ на 01.01.08 г. — более 1,7 мрд грн.; ее реструктуризация, установленная на законодательном уровне, позволит учитывать периоды страхового стажа, по которым имеется задолженность, для назначения пенсии наемным рабочим, — Ред.), то о второй чуть подробнее. Пределы прочности малых предприятий гораздо ниже, чем крупных. Иногда для них лишний доллар на арендной ставке 1 кв.м — уже критично. У нас ведь как происходит: выставили помещения на конкурс с учетом аренды сроком на год и все "обнулили". Условно говоря, парикмахерская или мастерская по ремонту обуви конкурируют с филиалом банка. Понятно, что условия несопоставимые. Пятилетний срок аренды даст возможность малому бизнесу развиваться. С этой же целью в изменениях в Госбюджет-2008 предусмотрено использование коэффициента 0,8 арендной ставки при оплате аренды помещений, уже занятых предпринимателями (в соответствующем Законе, принятом ВР, подобной нормы нет. — Ред.).
Недавно Госкомпредпринимательство обратился к местным властям с рекомендацией не давить на малый бизнес. Есть какая-то реакция?
Мы просили их воздержаться от повышения ставок местных налогов, арендных ставок и т.п. В регионах пытаются укрепить местные бюджеты за счет малого бизнеса. Но, на мой взгляд, там понимают, что местный бюджет не должен зависеть от того, есть ли в районе крупное предприятие. И чем больше ты открываешь возможностей для регистрации бизнеса в своем регионе, тем спокойнее себя чувствуешь.
в начало статьи в начало страницы |